Kannattavuus – asiakassegmentoinnin puuttuva palanen?

Mikko Varila Analytiikka, Asiakaskokemus, Avarea, Edistyksellinen analytiikka, Kannattavuus

Vielä jokunen vuosi sitten sitä jaksoi hämmästellä, miten Amazon tai Zalando tietää tarkalleen, mistä juuri minä voisin olla seuraavaksi kiinnostunut. Nykyään asiakkaan tarpeiden tunteminen ja sen pohjalta luotu kohdennettu markkinointi ovat jo yritykselle kuin yritykselle peruskauraa. Kolikon toinen puoli kuitenkin on, ketä yrityksen ylipäänsä kannattaa lähestyä. Olenko houkutteleva asiakas, jos palautan lähes kaikki tilaamani tuotteet, ja kuormitan vielä kaiken kukkuraksi asiakaspalvelua valituksillani ja vaateillani?

Jotta yritykset voivat lähestyä asiakkaitaan tehokkaasti ja tuloksekkaasti, asiakkaat laitetaan tyypillisesti erilaisten enemmän tai vähemmän analyyttisten segmentointimallien pohjalta tietynlaisen viestinnän ”koreihin”. Iän, asuinpaikan ja ostokäyttäytymisen lisäksi segmentointimalleissa otetaan yleensä jollain tavalla kantaa asiakkaan suuruuteen tai merkittävyyteen – useimmiten liikevaihdon perusteella. Herää kysymys, onko suurempi aina parempi?

Talousjohtajan silmin asiakaskannattavuus on monesti vähintään yhtä kiinnostavaa informaatiota kuin liikevaihto. Asiakaskannattavuus lasketaan vähentämällä asiakaskohtaisista tuotoista asiakaskohtaiset kustannukset, joista jälkimmäiset tarkasti määriteltynä vaativat huolellista mallinnusta siitä, miten asiakas kuluttaa joko suoraan tai ostamiensa tuotteiden ja palveluiden kautta yrityksen voimavaroja: valmistavaa työtä, logistiikkaa, myyntiä, asiakaspalvelua sekä lukuisia eri tukitoimintoja.

Asiakaskannattavuuslaskennan tulokset ovat poikkeuksetta silmiä avaavia: osa asiakkaista tuo yritykselle merkittävää voittoa, osa on koko lailla neutraaleja – ja osa aiheuttaa tappiota! Sama pätee yhtä lailla tuotteisiin eli kaikki tuotteet eivät suinkaan ole tasaisen kannattavia. Huomionarvoista on myös, että kannattavuudella ei välttämättä ole yhteyttä asiakkaan liikevaihdon suuruuteen. Suurikin voi siis olla yritykselle tappiollinen.

Jos palataan takaisin asiakassegmentointiin ja sen pohjalta tapahtuvaan viestintään, haluaisin markkinoinnin edustajana ehdottomasti kannattavuustietoa mukaan esimerkiksi lisämyyntiin tai poistumanehkäisyyn liittyviin analyyseihin ja päätöksiin. Tulisiko meidän lähestyä toistuvasti liikevaihdoltaan suurta asiakasta, jonka kannattavuus on negatiivinen? Olisiko kannattamattoman asiakkaan syytä antaa poistua, vai onko tilanne korjattavissa esimerkiksi tuotevaihdoilla tai sopimusehtoja muuttamalla? Mitä meidän tulisi suositella asiakkaille ostoskorianalyysien perusteella, jotta maksimoimme asiakkaiden kannattavuuden?

Huomionarvoista asiakaskannattavuudessa on, että se ei suinkaan ole stabiili ilmiö. Asiakkaat lisäävät, luopuvat, pysyvät ja lähtevät, ja kaikki nämä ajan myötä tapahtuvat muutokset vaikuttavat myös kannattavuuteen. Monesti muutoksia voidaan ennakoida ja jopa ohjata yritykselle edulliseen suuntaan. Kannattavuuspotentiaalia sisältävä asiakas voidaan kääntää oikeasti kannattavaksi, ja pysyvästi kannattamattomista uskalletaan luopua. Ojasta allikkoon päätymisen välttämiseksi päätösten on kuitenkin syytä pohjautua faktoihin eikä fiilikseen.

Parhaimmillaan kannattavuuslähtöinen asiakassegmentointi ja -viestintä tähtäävät asiakkaan elinkaariarvon maksimointiin. Tavoite on haastava, ja vaatii runsaasti yhteistyötä markkinoinnin ja talouden välillä, mutta myös analytiikkaa. Avarealla on kokemusta lukuisista hankkeista sekä asiakas- että kannattavuusanalytiikan alueella. Aivomme ovat käytettävissä, jos tarvitset apua!

Blogi-postauksetUutisia analytiikasta

Lue lisää osaamisestamme!Lue lisää palveluistamme!